大正時代東京的摩登產物「錢湯壁畫」
德國奧迪汽車與日本傳統錢湯的跨界合作,吸引了大眾的目光成熱門話題,創造出雙贏的局面,這看似新穎的行銷手法,其實可溯源至半世紀前盛行於東京的「錢湯壁畫」。大正元年(1912年)東京千代田區猿樂町「機械湯(キカイ湯)」的經營者東由松,為了讓前來泡湯的客人更加開心,便委託繪師川越廣四郎在浴場內的牆上作畫,出身靜岡的川越廣四郎一筆就將家鄉的富士山搬入浴場內。沒想到這幅壁畫大受好評,其他錢湯也紛紛效法,於是「錢湯壁畫」就此蔓延開來。
不久後,廣告公司也從「錢湯壁畫」中嗅出商機。由於當時家庭衛浴設備尚未普及,因此錢湯可說是日本人必去的場所,廣告公司看中錢湯的人潮優勢,便想出廣告交換的點子,廣告公司免費提供繪師繪製壁畫(一年繪製一次),錢湯則提供張貼廣告的空間(壁畫下方以及更衣處的牆面),完整的商業模式使得「錢湯壁畫」的風氣更加盛行。
據統計在錢湯的全盛時期(
1968年左右),光是東京都內就有高達
2,600間的錢湯,現役最高齡的錢湯繪師丸山清人(
82歲),回憶起當時的情景說到「那時除了週日以外,每天都要畫,最忙碌的時候,還曾經一天要畫上兩間錢湯呢!而且那時錢湯是沒有定休日的,只能在店家營業前(大多是下午兩點或三點)繪製,為了要能趕在店家開店前完成,只好一大早就去(錢湯),但也常常因此被還在睡夢中的老闆大罵『這麼早來幹嘛!』」
另類錢湯大戰正式登場
隨著家庭衛浴的普及,錢湯逐漸走向蕭條,曾經盛極一時的「錢湯專門廣告公司(專門負責錢湯廣告業務的行業)」也成了歷史名詞。沒了廣告公司免費提供的繪師資源,許多錢湯開始將過往一年一繪的壁畫,延長為兩年一繪、三年一繪……甚至選擇放棄。據統計目前東京內的錢湯數量已剩下不到700間,其中仍保有錢湯壁畫習俗的錢湯約只剩下三成左右。
錢湯數量一年比一年少,不了解錢湯文化的年輕人越來越多,一片不被看好的錢湯市場,卻在2012年出現了翻轉的契機,漫畫家山崎麻里筆下奇幻搞笑的《羅馬浴場》登上大螢幕,從此不只日本年輕人開始對錢湯產生興趣,外國人也紛紛前往錢湯一探究竟。於是保有錢湯壁畫習俗的錢湯,也開始以不同主題的錢湯壁畫,吸引年輕的消費者像是以東京新地標晴空塔(SKY TREE),或是吉祥物為主題等。
看準市場脈動的廠商也開始與錢湯合作,推出能引發話題的各式活動,除了2014年奧迪錢湯外,2016年TSUBAKI為了慶祝成立十周年,與攝影名師蜷川実花攜手打造「TSUBAKI 錢湯」,透過蜷川実花獨特的美學視角,將傳統錢湯改造成繽紛燦爛的藝術空間,並且以期間限定的方式開放給大眾前來泡湯體驗。
而後,《正宗哥吉拉》上映時,也請來錢湯繪師田中みずき繪製哥吉拉壁畫,打造「哥吉拉錢湯」為戲宣傳……
誰說傳統與現代一定是對立的呢?走進錢湯開啟你的想像力吧!
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